rumahukm.com Belakangan ini banyak brand berlomba memakai bahasa yang sama: slang, meme, jokes receh, gaya typing yang santai, sampai ikut nimbrung di percakapan yang sedang ramai. Tujuannya jelas, ingin terasa dekat dan relevan. Tapi ada satu paradoks dalam branding: semakin banyak brand berusaha terdengar seperti audiensnya, semakin sulit mereka dibedakan.
Brand memang perlu memahami kultur audiensnya. Memahami bagaimana mereka bicara, apa yang sedang mereka bahas, referensi apa yang mereka gunakan, sampai isu apa yang menarik perhatian mereka. Tetapi memahami kultur tidak sama dengan menirunya mentah-mentah. Dalam perspektif cultural relevance, brand perlu menemukan titik temu antara dunia brand dan dunia konsumennya, lalu membawa sudut pandang yang tetap khas.
Contohnya, brand fashion yang menyasar Gen Z tidak harus memenuhi caption dengan “spill”, “no debat”, “core”, atau setiap slang yang sedang viral. Brand bisa tetap menggunakan bahasa yang sederhana, hangat, dan percaya diri selama cara berpikir serta sudut pandangnya relevan dengan kehidupan audiens. Justru ketika semua brand memakai kosakata yang sama, bahasa tersebut kehilangan fungsi sebagai pembeda.
Di sinilah konsep distinctiveness menjadi penting. Byron Sharp dan Jenni Romaniuk menjelaskan pentingnya distinctive brand assets, yaitu berbagai elemen yang membuat brand mudah dikenali dan dibedakan. Kalau semua brand bicara dengan tone yang sama, menggunakan meme yang sama, dan mengejar tren yang sama, konsumen mungkin merasa semuanya “relatable”, tetapi semakin sulit mengingat siapa yang sebenarnya berbeda.
Pak Bi @subiakto sering mengajarkan pentingnya brand memiliki karakter dan daya tariknya sendiri. Jadi, brand tidak perlu menjadi seperti audiens untuk bisa dekat dengan audiens. Pahami dunianya, masuk ke percakapannya kalau memang relevan, tetapi tetap datang sebagai diri sendiri. Karena dalam branding, kedekatan membuat orang nyaman. Perbedaan membuat mereka ingat.
Mau belajar membangun brand yang relevan dengan kultur tanpa kehilangan karakter dan pembeda? Pelajari di Kitab BBB dan pahami basic branding dari nol.
Penulis: Mayangwangi
