rumahukm.com Logo bisa diganti dalam satu malam, warna bisa berubah, packaging bisa diperbarui, bahkan nama brand pun bisa direvisi. Namun, ada satu hal yang tidak ikut berubah ketika sebuah brand melakukan rebranding: ingatan customer. Mereka masih ingat dulu brand ini seperti apa, pernah punya pengalaman apa, dan alasan kenapa dulu memilihnya.
David Aaker menjelaskan brand equity sebagai aset yang berkaitan dengan nama dan simbol sebuah brand. Keller melihatnya dari perspektif customer, bagaimana pengetahuan dan pengalaman terhadap brand memengaruhi respons mereka. Sederhananya, brand punya “tabungan” di kepala manusia. Ada familiarity, asosiasi, perceived quality, loyalty, termasuk pengalaman positif dan negatif yang sudah terbentuk selama bertahun-tahun.
Itulah kenapa rebranding tidak seharusnya hanya bertanya, “Bagaimana supaya brand terlihat lebih modern?” Ada pertanyaan yang lebih penting: apa yang sudah menjadi equity? Apa yang masih relevan? Apa yang justru menjadi ciri khas? Dan apa yang memang sudah waktunya ditinggalkan? Konsep Brand DNA yang sering dibahas Pak Bi menjadi relevan di sini. Brand boleh tumbuh dan berubah, tetapi perlu tahu bagian mana dari dirinya yang membuat orang tetap berkata, “Oh, ini brand yang dulu saya kenal.”
Karena itu, masa lalu tidak selalu menjadi sesuatu yang harus dihapus ketika brand ingin bergerak maju. Kadang justru sejarah, pengalaman, dan ingatan customer itulah aset yang tidak dimiliki brand baru. Rebranding yang sehat bukan hanya membuat brand terlihat berbeda, namun membuat brand tetap punya hubungan dengan masa lalunya, sambil punya alasan yang kuat untuk dipilih di masa depan.
Penulis: Mayangwangi
