rumahukm.com “Kita target market-nya semua orang.” Kedengarannya ambisius, tetapi dalam branding justru bisa menjadi tanda bahwa positioning belum selesai. Ketika brand ingin bicara kepada semua orang, komunikasinya sering menjadi terlalu aman. Tidak terlalu muda, tidak terlalu tua, tidak terlalu premium, tidak terlalu murah. Akhirnya semua orang boleh merasa cocok, tetapi tidak ada yang merasa benar-benar sedang diajak bicara.
Pak Bi banyak menekankan pentingnya positioning, bagaimana brand menempatkan dirinya di benak target market. Al Ries dan Jack Trout juga melihat positioning sebagai “pekerjaan” terhadap pikiran manusia. Masalahnya, pikiran manusia terbatas. Kita tidak mengingat semua brand dalam satu kategori. Kita hanya menyimpan beberapa nama yang punya tempat tertentu. Karena itu, brand perlu memilih: ingin dikenal sebagai apa, oleh siapa, dan dalam konteks kebutuhan apa.
David Aaker juga membicarakan brand identity sebagai kumpulan asosiasi yang ingin dibangun dan dipertahankan oleh sebuah brand. Artinya, brand tidak perlu memiliki semua asosiasi. Justru beberapa asosiasi yang kuat biasanya lebih mudah diingat daripada sepuluh pesan yang saling berebut perhatian. Brand tidak harus relevan untuk semua orang. Yang penting, ketika orang yang tepat punya kebutuhan tertentu, brand tersebut punya alasan untuk muncul di kepalanya.
Jadi sebelum membuat content pillar, campaign, atau mengejar semua tren yang sedang ramai, coba bereskan satu hal dulu: brand ini mau menempati posisi apa di kepala siapa? Karena positioning belum jelas, menambah komunikasi hanya membuat brand semakin ramai, bukan semakin dikenal.
Baca selengkapnya di Kitab BBB. Kamu bisa membeli di lynk.id/pakbi.
Penulis: Mayangwangi
