rumahukm.com. Saat konsumen mengkonsumsi produk tanpa disadari mereka membangun hubungan dengan produk dan brand. Fakta ini yang mendorong sejak tahun 1990 sebagian besar perusahaan mulai menerapkan “relationship marketing”.
Apalagi semakin berkembangnya internet dan media sosial membuat perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan sehingga penerapan “relationship marketing” semakin memudahkan untuk mendapatkan dan menyimpan data pelanggan mereka.
Secara teoritis, “relationship marketing” bertujuan untuk memaksimalkan nilai basis pelanggan perusahaan dan menganalisis data prospek dan pelanggan (Beckers, Risselada, & Verhoef, 2013).
Salah satu faktor penting dalam “relationship marketing” bahwa konsumen melibatkan kognisi (pikiran) dan afeksi (perasaaan) mereka saat membangun hubungan dengan produk dan brand. Perpaduan kognisi dan afeksi akan membentuk respon perilaku konsumen terhadap produk dan brand.
Peter dan Olson (2010) mengidentifikasi ada empat segmen pasar yang terkait kategori produk dan brand, yakni Brand switchers, Information seekers, Routine brand buyers dan Brand loyalists. Keempat segmen ini dikelompokkan berdasarkan hubungan antara kognisi dan afeksi terhadap kategori produk dan brand.
“Brand switchers” merupakan segmen konsumen yang secara kognisi dan afeksi memiliki keterlibatan yang rendah, baik dengan kategori produk maupun brand. Misalnya, konsumen yang kurang tertarik dengan perawatan dan kecantikan kulit wajah, mereka tidak tertarik untuk terlibat lebih jauh dengan kategori produk “skin care” maupun brand terkait “skin care”. Segmen ini tidak tertarik untuk membeli “yang terbaik” dan lebih suka membeli produk karena penawaran harga murah ataupun diskon.
“Information seekers” merupakan segmen konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi dan pengetahuan yang positif tentang produk kategori. Namun, bagi mereka tidak ada brand yang dianggap unggul. Tipikal konsumen akan mencari informasi untuk menemukan brand yang ‘baik” sehingga mereka akan membeli berbagai merek dalam produk kategori.
“Routine brand buyers” merupakan segmen konsumen yang memiliki pengetahuan yang rendah terkait kategori produk tapi memiliki brand favorit yang mereka beli secara teratur. Tipikal konsumen ini tidak begitu tertarik untuk mendapatkan brand “terbaik” dan cukup puas dengan yang mereka gunakan saat ini
Brand loyalists merupakan konsumen yang secara kognisi dan afeksi memiliki keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk maupun brand. Konsumen tipikal ini cenderung membeli brand “terbaik” sesuai kebutuhan mereka dan memiliki loyalitas yang kuat dengan brand.
Jadi, pelaku usaha dan pemasar harus merancang strategi pemasaran berbeda untuk mengatasi perbedaan tingkat pengetahuan terkait kategori produk dan keterlibatan konsumen dalam empat segmen pasar tersebut.
Oleh sebab itu, Pak Bi dalam “Kitab Bisa Bikin Brand” menyebutkan perlu pendekatan holistik kepada konsumen melalui marketing 3.0 yang melihat konsumen sebagai manusia multidimensi, value-driven dan mitra kolaborasi.
Lebih lengkap terkait marketing 3.0, bisa dibaca di “Kitab Bisa Bikin Brand” dan ikuti workshop “Bisa Bikin Brand”
Lebih lanjut, untuk mendapatkan inspirasi dan insight membangun bisnis yang sustainable dan profitable bisa langsung ke website subiakto.com, indonesiaspicingtheworld.com dan rumahukm.com serta subscribe channel Youtube pak Subiakto di Subiakto Official.
Ini saatnya Indonesia “Membumbui Dunia dengan Produk Lokal Indonesia”
Kreasi Anak Bangsa, Cita rasa untuk Dunia
Cita Rasa Dunia … Indonesia
Penulis: JF Sebayang
