rumahukm.com Kita sering membicarakan brand voice, visual identity, campaign, dan social media. Tapi ada satu kelompok yang berinteraksi dengan konsumen tanpa perlu membuat satu konten pun: orang-orang yang bekerja di dalam brand itu sendiri. Mereka yang menjawab WhatsApp, menerima komplain, mengemas produk, melayani customer, menjawab telepon, sampai menghadapi konsumen ketika ada masalah. Semua interaksi tersebut sebenarnya sedang membentuk persepsi brand. Karena bagi konsumen, brand bukan hanya apa yang dikatakan perusahaan, tetapi juga apa yang mereka alami.
Jean-Noël Kapferer melihat brand sebagai sebuah sistem identitas yang perlu diterjemahkan secara konsisten dalam berbagai touch point. Sementara Marty Neumeier banyak menekankan bahwa brand pada akhirnya merupakan hasil dari apa yang dirasakan dan dipercaya orang tentang sebuah organisasi. Kalau komunikasi brand mengatakan “kami peduli”, tetapi customer service menjawab dengan acuh tak acuh, konsumen akan menerima pengalaman yang lebih kuat daripada headline campaign. Di situlah internal behavior menjadi bagian dari branding.
Karena itu, branding tidak berhenti ketika guideline selesai dibuat. Brand promise perlu diterjemahkan menjadi perilaku. Kalau sebuah brand ingin dikenal ramah, seperti apa bentuk ramah ketika menerima komplain? Kalau ingin dikenal cepat, berapa lama standar responsnya? Kalau ingin dikenal premium, bagaimana cara staf berbicara, menangani masalah, dan memberikan solusi? Brand value yang tidak diterjemahkan menjadi perilaku hanya akan menjadi kalimat indah di dinding kantor.
Pak Bi sering membawa kita kembali pada satu hal penting: brand harus punya makna yang dirasakan manusia. Dan manusia yang paling sering berhadapan dengan manusia lainnya di dalam bisnis adalah orang-orang yang menjalankan brand setiap hari. Jadi mungkin sudah waktunya kita berhenti menganggap branding sebagai pekerjaan tim marketing saja. Marketing memperkenalkan janji. Seluruh organisasi membantu membuktikan janji tersebut.
Mau melihat branding dari sisi yang lebih utuh? Yuk belajar di Kitab BBB, karena brand yang kuat tidak hanya dibangun dari apa yang kita komunikasikan, tetapi juga dari apa yang kita lakukan setiap hari.
Penulis: Mayangwangi
