Apa yang terlintas di benak anda jika mendengar kata millennial? Apalagi jika ada Micin Generasi Millennial. Apakah anda berpikir tentang sebuah generasi yang instan? Atau anda berpikir tentang generasi yang digital native? Atau justru anda berpikir tentang potensi pasar yang menggiurkan? Apapun yang terlintas di benak anda, tentu beberapa tahun terakhir ini kata millennial sudah sering lalu lalang di pelbagai media, baik media digital maupun media konvensional.
Mengacu data dari Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) pada tahun 2018, dari jumlah populasi Indonesia sekitar 265 juta jiwa, millennial Indonesia atau penduduk yang berusia 20 sampai 35 tahun berjumlah 63 juta jiwa (IDN Times). Hal ini tentu menjadi peluang sekaligus tantangan bagi para pebisnis dalam memasarkan produknya agar dapat diterima dengan baik oleh kalangan millennial dan berhasil menjadi bagian dari identitas mereka, sehingga jika meminjam istilah Praktisi Brand bahwa merek-merek yang menyasar kalangan millennial dapat menjadi sebuah Brand Heaven dan mereka siap menjadi Brand Advocate untuk merek tersebut.
Jika kita mengamati pelbagai fenomena yang sedang viral akhir-akhir ini, salah satu yang perlu kita bahas adalah strategi Brand Activation yang dilakukan oleh Sasa yang menyediakan produk penyedap rasa atau yang biasa kita sebut “micin”. Menariknya, jika selama ini produk penyedap rasa tersebut memiliki image yang kurang baik di kalangan millennial maka Sasa melakukan sebuah gebrakan dalam melakukan pendekatan kepada kalangan millennial sehingga pelan-pelan tapi pasti dapat memperbaiki image Sasa dan micin menjadi sesuatu yang lebih keren dan friendly.
Dari papan iklan tersebut, kita dapat belajar bahwa Sasa memilih strategi Brand Communication melalui teknik Copywriting yang ciamik dan jenaka. Hal ini tentu sesuai dengan selera kebanyakan millennial yang lebih menyukai jika sebuah “pesan komersil” disampaikan secara singkat tapi memiliki makna yang tersirat.
Strategi micin generasi millennial ala Sasa melalui Brand Communication yang disampaikan Sasa melalui platform digital berupa media sosial juga sejalan dengan karakteristik millennial yang menyukai suatu hal yang mengandung unsur artsy dan kekinian seperti yang ditampilkan oleh akun resmi instagram @sasamelezatkan. Sasa juga secara serius membuat akun media sosial yang berfungsi sebagai wadah untuk para millennial agar terhubung dan bahkan bisa menjadi seorang Devil Advocate bagi orang-orang yang menganggap bahwa micin adalah suatu hal yang tidak baik sehingga mereka tergabung dalam komunitas bernama Micin Social Gang yang diambil dari akronim MSG seperti gambar berikut ini :
Micin Generasi Millennial versi Sasa dapat anda tonton videonya di Youtube dan menariknya sama sekali tidak menggambarkan fungsi MSG atau micin pada umumnya sebagai penyedap rasa. Akan tetapi yang digambarkan dalam video tersebut adalah lifestyle, passion, break the boundaries dan pesan-pesan tersirat lainnya yang sangat erat kaitannya dengan generasi millennial. Jika dilihat dari kacamata Brand, Sasa sudah bukan lagi menyampaikan manfaat secara fisik dari produk mereka akan tetapi Sasa sedang membangun manfaat emosional sehingga pada akhirnya bukan berbicara tentang konsumen mendapatkan apa akan tetapi membuat konsumen menjadi siapa. Sasa dengan gamblang menyampaikan dan mengkampanyekan kalimat “We Are MSG” untuk mengaktivasi ikatan emosi dengan khalayak, dan disitulah Brand Sasa akan terbentuk. Sasa juga sangat ciamik dalam memilih platform yang digunakan, Sasa memilih YouTube sebagai media menyampaikan pesan tersebut, di mana platform YouTube tentu sangat dekat dengan generasi millennial. Strategi digital Branding yang dilakukan oleh Sasa sudah sangat tepat.
Strategi lain yang sangat tepat digunakan oleh Sasa adalah menyampaikan value Sasa yang baru melalui Brand Action. Sasa menggandeng Perhimpunan Dokter Spesialis Gizi Klinik Indonesia (PDGKI) untuk menggelar edukasi bagaimana penggunaan bumbu penyedap rasa kepada masyarakat secara luas. Melalui kegiatan ini, Sasa ingin menyampaikan bahwa anggapan banyak orang mengenai penggunaan MSG dalam masakan akan mengganggu kesehatan karena merusak otak dan berpengaruh terhadap penurunan intelegensi seseorang, tidak sepenuhnya benar. Sasa bersama PDGKI memberikan jaminan bahwa penggunaan bumbu penyedap rasa tidak berbahaya bagi kesehatan jika digunakan secara bijak.
Case yang dilakukan oleh Sasa dapat menjadi insight bagi kita semua bahwa menggunakan asumsi yang cenderung negatif sebagai senjata kita dalam membangun Brand adalah sesuatu yang sangat ampuh. Sasa berhasil membangun kekuatan Brand dengan memanfaatkan kondisi tersebut dan pada akhirnya membentuk viralitas secara organik melalui copywriting yang jenaka tapi mengena yakni MSG Terbuat Dari Tetes Tebu Pilihan Yang Aman Dikonsumsi Setiap Hari Selama Tidak Dimakan Dengan Bungkusnya. Dan setelah ini, tagar #WeAreMSG akan menggema dengan sendirinya.
